高端瓶装水的营销策略是怎样的？-冷知识-小库网

　　关于高端水的营销策略网上能找到大把学术化的论文……我就不搬了。
　　我只说一个非常妖异的例子：统一集团的Alkaqua矿泉水。
　　Alkaqua矿泉水上市大约只有3-4年。
　　第一次在全家便利店紧邻依云的排面看到ALKAQUA极简约的瓶型，一下子被吸引注意。
蓝色的标签在晶莹的水波里若影若现，矜贵神秘得不可方物。
我顿时心里好奇了，这是什么水啊，得好几十块吧？一看标签，哎唷才4块多，买得起，赶快买一瓶瞧瞧吧。
　　这瓶别致的矿泉水引起我浓厚兴趣。
　　作为一个爱折腾的广告人，我的职业神经病顿时精神焕发：拿回家就输入ALKAQUA几个字母追根溯源（当时包装设计上没有统一集团LOGO，或者是印的不明显俺没找到），查到了出品者是统一集团（心想：“噢！”……），然后仔细检索生产厂家（当今产品十成九是贴牌呀亲们），发现厂家是昆山本地（记不确切了，总之是附近，欢迎勘误），这就说明一个大问题：ALKAQUA矿泉水压根和康师傅矿泉水一样，是用自来水加工生产的！　　不管怎样，我真心喜欢ALKAQUA这个瓶型，也很有预感ALKAQUA会红。
　　后来果真如此，无论我向零售店店员打听的情况，还是观察周边白领购买情况，ALKAQUA的销量都挺不错。
　　这2-3年里ALKAQUA都没怎么打广告，也未见大的赞助活动，只是在超市低调而优雅的占着一角，稳定的维持着不错的销量。
　　最近ALKAQUA修改了包装设计，蓝标签朝外了，ALKAQUA几个字清晰可见，统一集团LOGO也可以看见。
　　而且不知道从什么时候起，包装上印的生产厂家变为了浙江温州雁荡山！　　搜搜ALKAQUA官网对水源地是这样表述的：“ALKAQUA水源来自纯净、无污染的雁荡山世界地质公园保护区、武夷山西簏、帕米尔海拔7509米的慕士塔格峰”。
…… 　　这事儿太有趣了！这标签的小小变动或许为ALKAQUA讲述了这么一则成长故事：　　1、康师傅卖矿泉水，统一也想搞一个；　　2、照抄康师傅的模式，用自来水加工生产矿泉水，取了个名字叫ALKAQUA，搞了个很清丽优雅的瓶型；　　3、没想到居然卖的不错，一不小心咱也成国内数一数二的高端矿泉水了；　　4、最近食品安全风头紧，如果被消费者发现咱用自来水生产高端矿泉水就麻烦了；　　5、赶紧在华东市场附近找一个干净的水源地吧，雁荡山还不错；　　6、雁荡山、武夷山、清凉山……这些水源地离华东近，省下来的运费都是银子啊（昆仑山你傻了吧）？　　7、不过为了预备对付昆仑山，俺还是得在帕米尔高峰搞一个水源地做做样子…… 　　8、嘿嘿，就算哪天5100和昆仑山要和咱们比水源地，5100水源地海拔5100米，昆仑山水源地海拔6000米，哪比得上俺ALKAQUA（虽然只是其中一部分ALKAQUA）水源地海拔7000米…… 　　苍茫的天涯是我的爱/绵绵的青山脚下花正开/什么样的矿泉水是最呀最牛掰/什么样的歌声才是最开怀/清清的ALKAQUA从天上来/流向那万紫千红一片海/哗啦啦的歌谣是我们的期待/一路边走边唱才是最自在/我们要唱就要唱得最痛快~~~~ 　　最郁闷的该是昆仑山。
　　昆仑山矿泉水是加多宝的战略性产品。
　　考虑到加多宝与广药关于“王老吉”商标使用权之争，昆仑山矿泉水身上应该是被寄托了加多宝集团未来发展的希望。
万一“王老吉”商标使用权之争全盘输掉，养子被收走，加多宝唯一可指望的只能是昆仑山矿泉水这亲生儿子了。
加多宝集团对昆仑山矿泉水的期望可想而知。
　　2010年，昆仑山矿泉水成为2010年广州亚运官方唯一指定饮用水，同时伴随着铺天盖地的广告及终端活动宣传。
2012年签下了李娜这个顶级价格的形象代言人。
保守估计近几年投入的费用数以十亿。
　　而昆仑山的销量如何呢？《中国食品评介》2012年数据“昆仑山首期产量只有500万箱/年，全部售出充其量只有3.8-4亿的销售额，即使是按照规划最终达到2000万箱的规模，也只有15-16亿元的销售额”。
昆仑山，远水难解近渴　　参考统一集团内部年报，昆仑山矿泉水的销量与ALKAQUA矿泉水的销量对比不占优势。
考虑到双方的促销成本，昆仑山较ALKAQUA输的相当惨。
　　看看国内几个高端水品牌（截止2013年）：　　5100走铁路渠道，另当别论；　　昆仑山品牌建设上投入巨大，销量无亮眼表现；　　ALKAQUA超低Promotion成本，但销量能与昆仑山持衡；　　景田号称销量是全国第一，估计算了大桶装的销量吧，超市瓶装好像销量一般；　　（更新：2013年的销量不错，应该与当年的电视广告投放有关）　　…… 　　无论销量还是品牌价值上，ALKAQUA都还不是第一，但总投入产出比来看，ALKAQUA已得桂冠。
　　（更新：2014年，恒大冰泉进入市场表现亮眼，未来在市场上的表现如何还要观望一阵如何评价「恒大冰泉」的营销？效果如何？）　　说起来，高端矿泉水也是水，属于日用品。
　　日用品的消费，多属“习惯性购买”和“追求多样性”购买，购买受广告和终端形象影响较大。
适合选择感性劝服的广告设计。
毫无疑问，ALKAQUA的瓶身设计做到了这一点。
　　下面一位粉丝在商店看到ALKAQUA矿泉水“低调而有创意的包装”，居然能喝出“爷爷家的井水的味道”，可见感性设计对消费者购买选择甚至消费体验产生多大的影响：　　《ALKAQUA--原来水也可以美丽》ALKAQUA--原来水也可以美丽_citybaobao_新浪博客　　必须引用一下ALKAQUA瓶身设计者、统一总经理罗智先先生的观点：“在推出之前，我们通过市场分析判断ALKAQUA的诉求是安全和健康，简单的包装可以强调这一点。
” 　　三人众强烈推荐：眼睛决定我们吃什么　　（许多朋友在评论中补充：这款矿泉水的瓶形设计很大程度上“借鉴了smart water）　　至此，或许我们可以稍稍有个结论：　　关于高端水的营销，“水源地要独特稀有”、“卖的是生活方式不是水”、“要会讲故事”、“强调高品质强调高科技”……这些观点都对，但又或许不是最根本的。
　　一个高端矿泉水要能【卖的像】高端矿泉水，首先它要【长的像】高端矿泉水。
　　对比一下ALKAQUA和昆仑山—— 　　（特意挑了一张官方发布的礼盒装照片……装上礼盒也不像贵族啊）　　矿泉水这玩意儿啥味道都米有，唯一能影响消费者生理感受的就是产品外观了。
　　从VI设计到产品形象设计，昆仑山咋看咋山炮啊…… 　　就算大家为昆仑山销售不佳找市场原因、渠道原因、消费者习惯原因……这些都不是最重要的。
　　一个产品，如果在最开始就做错了，那后面做的再对，也难以挽救。